博巍

提到咖啡，你的第一印象是什么？

(资料图片)

对于道光十六年（1836年）的人来说，咖啡是一种陌生的“黑酒”。那一年，丹麦商人在广州开设了第一家咖啡馆，那家店也被当地人称为“黑馆”。对于20世纪60年代到80年代的国人来说，咖啡是一种奢侈品，那时，上海咖啡厂的咖啡是国内唯一的名牌。而对于21世纪的我们来说，咖啡更像是一种日常消耗品，生活中、办公场景中随处可见。它所带来的，不仅是咖啡文化的盛行、生活方式的多元，还有万亿元规模的蓝海市场。

近两年，咖啡赛道的发展堪称迅速。艾媒咨询数据显示，该产业近几年的复合增长率达到25%至30%，是近几年餐饮行业中的“佼佼者”。预计2025年，我国咖啡市场规模将达到万亿元，而2022年，这一数值尚为752亿元。

纵观咖啡从“质感生活”撞进“烟火人间”的历程，价格是绕不过去的一关。

国内市场上首先将“价格下沉”打造成一种差异化策略的，便是瑞幸。暂且不论其创立初期“扩张式打法”的野蛮与否，其在初创期推出的9.9元获客活动其实推动了消费者对于咖啡的认知转型——那时，一杯现磨咖啡的价格与一杯平价奶茶无异，一定程度上打破了咖啡消费的“精英色彩”，也由此抢占了一定市场并培养出了固定客户，这也是数次历经风波的瑞幸能迅速站稳脚跟的关键。“幸运咖”的到来，更是让县域消费者实现咖啡自由。同时，在“瑞幸们”的“搅局”下，越来越多的品牌开始被动降价。对于咖啡饱和度较高的一线城市而言，咖啡赛道的市场竞争进入了“红海”。

在“价格下沉”的同时，“下沉市场”的潜力开始被各大品牌所挖掘——德勤调研数据显示，国内一、二线城市养成咖啡饮用习惯的消费者杯数分别是326杯/年和261杯/年，而全国平均值仅为9杯/年，这也意味着，下沉市场有巨大的空间。

仔细观察这场咖啡市场的“下沉局”，有两大背景因素值得关注。一是在西方，咖啡本身就是一个大众化饮品，只不过因口味、价格等因素在中国市场上没有被“充分教育”。换言之，只有当咖啡趋于平价时，才更能推动咖啡市场回归其平价消费饮品的本质。二是往前追溯几年，国内的平价现磨咖啡市场几近空白。如此，消费基数庞大、更符合高频且日常特性的平价咖啡极速拓容本身就是大势所趋。从目前市场表现来看，平价咖啡对于咖啡的大众化进程至关重要。从这一视角看，当下咖啡市场上轰轰烈烈的“规模战”“价格战”，都在情理之中。

那么，咖啡品牌只有“下沉”这一条路可走吗？

其实不一定。像电视机、手机等消费品一样，不同价位的咖啡只是让消费者有了更多选择，中高端品牌如星巴克等依然拥有其稳定的消费人群——消费场景是星巴克的决胜点。从另一视角而言，即便是二、三线城市，在咖啡赛道如此“卷”的当下，也将迎来更多的“中高端”咖啡店。在消费需求愈发多元的当下，筛选标准自然不是只有“价格”一条，特别是在消费者愈发理性的当下。

归根结底，低价只是竞争壁垒的一部分，差异化才是必需，尤其针对咖啡这种餐饮消费品来说——年轻人爱喝的第一杯咖啡，很大程度上决定其品牌偏好，与奶茶类似，咖啡的品牌黏性很高。比如，80后熟知的品牌是星巴克，而与瑞幸一同迈入职场的90后喜欢它也不单单是因为价格优势，因口味“入坑”的大有人在。如今，用户交际带来了新的时间窗口，谁又能成为00后心目中的咖啡首选呢。

如何打造差异化产品，提升自己的核心竞争力？

从供需关系来说，需求侧拉动与供给侧升级同等重要。从供给侧来看，在产业链上游，对品质起决定性作用的“精品咖啡豆”成为争夺焦点。云南精品咖啡豆近年来在沪滇合作等因素影响下，品牌的产业链布局不断延伸，吸引雀巢等一众品牌加持。在中游，星巴克、瑞幸等头部品牌纷纷开始自建烘焙工厂，以更好把握品控。就在几天前，库迪咖啡华东供应链基地刚刚揭牌。

从需求端来说，新一轮咖啡消费品质和咖啡消费场景的升级，将更趋向精品化、多元化。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，大多数消费者养成每周饮咖啡的习惯，除了提神醒脑的功能性诉求，越来越多的消费者饮用咖啡是出于精神需要，希望在咖啡豆的袅袅香气中放松舒缓、疗愈身心，“饮咖”正在成为一种日常化的生活方式。与此同时，咖啡的社交属性不断增强，越来越多的人选择在咖啡馆互动交流。由此，在咖啡市场当下的这种“下沉局”中，也最容易形成中国咖啡消费特色。

其实，从咖啡豆原料到加工工艺，从饮用场景到口味选择，咖啡这种进口饮品的本土化特色已经开始显现。中国风设计的咖啡厅，融入中国茶文化的“茶咖啡”，掀起当下国内咖啡文化的新潮流；近几年，“新中式咖啡店”成为热点，山茶花、栀子花等中式咖啡饮品层出不穷；从“邮局咖啡”到“李宁咖啡”“特步咖啡”，咖啡的商业模式不断拓展……一杯咖啡，甚至已经成为社会文化的缩影。

价格，或者说性价比，只是多维竞争中的一个维度而已。差异化，才是品牌制胜的关键。

标签：